Гайд по PR от AERIS
Для многих людей понятие PR (public relations – связи
с общественностью) до сих пор остается загадкой.
Для одних это пресс-релизы, для других – работа с
социальными сетями. Хотя PR включает в себя обе
эти вещи, это едва ли так.
В этом гайде для новичков я расскажу, что такое PR,
кому и зачем он нужен и о том, что необходимо
знать предпринимателю перед стартом PR-кампании.
Г А Й Д О Т A E R I S P R
Катерина Антонова,
сооснователь
и CEO Aeris PR
Что такое PR
Сэм Блек, один из тех, кто стоял у истоков
профессии, писал, что “PR - это искусство и наука
достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности”. Но это, конечно, довольно
идеалистическое представление. Вот более применимое к бизнесу:
Связи с общественностью – это стратегический
коммуникационный процесс, который строит
взаимовыгодные отношения между организациями и
их общественностью.
PR – это про всё, что связано с репутацией, и
результат того, что вы делаете, говорите, и
что о вас говорят другие.
Основная задача PR – создать и донести
ключевые сообщения компании до её
целевой аудитории.
Основной, но не единственный канал для этого –
СМИ (средства массовой информации). Поэтому
построение отношений с журналистами имеет
важное значение.
PR – это не про мгновенный результат, а про игру
в долгую. Это марафон, а не спринт. Хорошая
репутация не создается “здесь и сейчас”.
PR позволяет сформировать доверие и показать
вашим потенциальным инвесторам, клиентам или
сотрудникам, почему вы и ваша компания должны
восприниматься всерьез.
Кому и зачем нужен PR
и какие задачи решает
Вам нужен PR, если:
вы работаете на высококонкурентном
рынке,
вам критически важны репутация и
доверие
у вас сложный и дорогой продукт, который
нельзя потрогать
вам нужны партнеры,
вам нужны инвесторы
вам нужны клиенты
сделать компанию более привлекательной
для соискателей (HR-бренд)
сформировать позитивный личный бренд
основателя
PR – это не совсем про продажи. Но при
этом он выступает в качестве
мультипликатора на маркетинг и
способствует увеличению продаж.
Также публикации в СМИ генерируют
дополнительный и относительно недорогой
трафик на сайт.
увеличить узнаваемость бренда (brand
awareness)
сформировать у целевой аудитории знание
о продукте
привлечь новых клиентов или партнеров
привлечь инвестиции
вывести новый продукт на рынок
PR решает такие задачи:
Кому не нужен PR
товарам массового спроса
компаниям, которые не зависят от своей
репутации
тем, кто хочет делать PR ради PR и не
понимает конечной бизнес-цели
тем, кому нужен мгновенный результат
“здесь и сейчас” и продажи
компаниям, внутри которых не налажены
бизнес-процессы
плохому продукту или услуге (их PR не
спасет)
маркетинга и рекламы
PR – это чаще про бесплатные публикации в
СМИ, а маркетинг и реклама – про платные
кампании.
Реклама – открытое прямое послание и призыв
к действию для потенциального потребителя.
Она работает сиюминутно (например,
«Распродажа! Покупайте!»).
PR – не продает "здесь и сейчас", он
информирует, создает определенный образ в
умах целевых аудиторий, подогревает интерес и
завоевывает лояльность в долгосрочной
перспективе.
Негативное отношение к компании не исправит
никакая реклама. Это сделает именно PR.
Маркетинг и реклама фокусируются, прежде
всего, на экономической выгоде компании,
бренда. Public Relations концентрируются на
выстраивании доверия и повышении авторитета.
Современный PR сочетает в себе работу с
традиционными (печатные и онлайн) и новыми
(Telegram, Яндекс.Дзен, подкасты, соцсети)
медиа. Теперь его рассматривают в рамках
концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Это предполагает разработку единой
коммуникационной стратегии в рамках модели
PESO: Paid, Earned, Shared и Owned каналов.
Earned media – это “заработанные”, бесплатные
каналы. У них самый высокий уровень доверия.
Owned media – собственные каналы компании,
которые можно полностью контролировать: сайт,
блог компании, социальные сети.
Shared media – дополнительные каналы компании
в социальных сетях: личные страницы спикеров и
сотрудников компании, корпоративные сообщества,
блоги.
Paid media – платные каналы, например,
контекстная реклама, SEO, спецпроекты и
спонсорские материалы.
Эффективнее всего использовать все каналы в
комплексе.
Что такое PR-стратегия?
- анализ присутствия в инфополе вас и
конкурентов - определение целевых аудиторий (кто они, их
предпочтения, ожидания, мотивация) - постановка целей и задач под каждую
аудиторию - позиционирование, проработка ключевых
сообщений и tone-of-voice - предложения по каналам коммуникации и
инструментам (форматам материалов)
разработка ключевых сообщений для антикризисной стратегии - формирование PR-плана на ближайшие месяцы
PR-стратегия – это ваше руководство по
выстраиванию эффективных коммуникаций. Она
отвечает на вопросы почему, что и как вам нужно
сделать, чтобы быть замеченным, услышанным и
узнаваемым.
Основные критерии оценки – количество уникальных
посетителей и отраслевой вес издания (он выводится
из таких параметров, как цитируемость, перепечатки,
прямые и обратные ссылки и т. п.).
В России к категории Tier-1 принято относить СМИ с
трафиком более 6 млн уникальных посетителей в
месяц.
В США смотрят и на трафик, и на параметр Domain
Authority (DA). В его основе лежит алгоритм, который
ранжирует авторитет СМИ по шкале от 1 до 100.
Например, у wired.com, DA равен 93, а у incrussia.ru –
48.
Проверить трафик каждого издания можно на
similarweb.com
Пресс-релиз или новость
Экспертная колонка
Интервью
Статья о компании
Упоминание в обзоре или релевантной
по теме статье
Комментарий/мнение эксперта
Статья в блоге
Кейс
Вот основные типы публикаций в СМИ:
Контент – это не только текст, но и видео,
аудио, подкасты, гайды, чек-листы.
Что такое новостной
повод? Что им является, а
Почему вы отправляете журналистам материалы
пачками, а у вас все равно ничего не получается, и
вредные журналисты раз за разом вам отказывают?
Не любыми новостями нужно делиться с
журналистами.
Вот, например, то, что действительно будет
интересно:
* вы привлекли инвестиции
* у вас появился крупный и известный партнер
* вы вышли на новый рынок
* вы подготовили рыночную аналитику
* у вас был интересный кейс, который другие могут
использовать
1) Вы можете нанять junior или senior-специалиста in-
house. Как понять, кто нужен именно вам? Если PR-
задачи компании механические (рассылка релизов,
фоллоу ап, обработка запросов и пр.) – junior отлично
подойдет. Если нужна экспертиза, понимание рынка,
налаженные контакты со СМИ – тогда вам необходим
senior.
2) Можно выбрать PR-агентство. Они, как правило,
предлагают глобальное и точечное экспертное видение,
имеют в штате специалистов разного профиля, уровней
и большой ресурс, в том числе административный. Если
планируете лонч – агентства наиболее эффективный
путь.
3) Наконец, можно обратиться к независимому PR-
консультанту. Что это вам даст? Анализ рынка и
экспертную стратегию, понимание вектора развития и
рекомендации по ведению PR-кампаний, персональный
выход на топовых журналистов.
Какими качествами должен
обладать PR-специалист?
PR-специалисты, по сути, это посредники между
организацией и ее целевыми аудиториями. Вот 5
личностных качеств, которые отличают
профессионального пиарщика:
1. Коммуникабельность. Он должен уметь понимать,
слышать, слушать и договариваться с журналистами,
инфлюенсерами, партнерами, подрядчиками,
инвесторами, коллегами. С каждым в отдельности, но
чаще – со всеми одновременно.
2. Стратегическое мышление. Он должен продумывать и
просчитывать различные сценарии с момента
зарождения идеи до ее финальной реализации и
итоговых результатов, а также просчитывать
возможные риски, последствия и предлагать несколько
вариантов действий.
3. Лояльность. Пиарщик должен верить в то, что он
делает, в крайнем случае – профессионально делать
вид. Иначе как заставить поверить в бренд
общественность?
4. Ответственность. Если специалист понимает и
берет на себя ответственность за выполнение задач,
то он соблюдает договоренности и дедлайны,
контролирует все процессы, обращает внимание на
детали и умеет вовремя скорректировать неурядицы,
если они возникают.
5. Стрессоустойчивость. Пиарщик как фокусник,
всегда ко всему готов и имеет запасной козырь в
рукаве. Он решает проблемы здесь и сейчас с
холодной головой, умеет спокойно принять и
простить правки, переиграть сценарий и выйти
победителем в стратегии win-win.
Желательно за 1-2 месяца до запуска. Это необходимо,
чтобы создать шум вокруг продукта и сформировать
ожидание.
Как оценить эффективность PR
Есть PR-консультанты, которые ставят себе KPI в виде
часов, затраченных на проект, или, например,
количества отправленных писем журналистам.
Наиболее честный и прозрачный метод — установить
KPI по количеству и типу публикаций. К примеру, за 3
месяца PR-кампании - 3 публикации в СМИ уровня Tier
1 и 3 публикации уровня Tier 2.
Media outreach (или охват аудитории) – кол-во
человек, которое удалось привлечь. Для онлайн-
порталов это трафик сайта и количество просмотров
Чек-лист “Готовы ли вы к PR”
Что должно быть, чтобы начать PR-кампанию:
У вас полностью готовый сервис/продукт,
который работает без ошибок.
У вас есть краткое и понятное описание того,
чем вы занимаетесь и чем отличаетесь от
конкурентов (и сделан перевод на тот язык, где
вы планируете запуск).
У вас сформулирована миссия, видение и
ключевые сообщения.
Вы прописали tone-of-voice своего проекта и
привели все материалы (тексты на сайте, e-mail
рассылку и социальные сети) к единому формату.
Например, определились с тем, как вы
обращаетесь к клиенту: на «ты» или на «вы».
Профили компании в соцсетях и на блог-
платформах отражают текущий месседж и
отвечают на вопрос: кто вы и что делаете.
Страницы спикеров в соцсетях грамотно
оформлены.
Вы подготовили качественные
профессиональные фото спикеров и их
краткую биографию.
Вы четко понимаете, зачем вам нужен PR.
Вы готовы раскрывать некоторые данные и
предоставлять аналитику.
в facebook,
в Telegram @kate_tonova
на e-mail kate@aerispr.com
Поздравляю! Теперь вы знаете немного
больше о том, что такое PR и зачем он
нужен. Спасибо, что прочитали этот
гайд.
Если вам интересно узнать больше, получить
практические и индивидуальные рекомендации или
обсудить сотрудничество напишите мне:
Больше информации о том, как мы в Aeris PR
помогаем стартапам и IT-компаниям с продвижением
в СМИ (и не только) вы найдете на сайте aerispr.com,
где можно скачать нашу презентацию с некоторыми
кейсами и примерами публикаций, посмотреть, как
устроен процесс работы с нами и познакомиться
поближе.